Wat zijn mustreads over marketing?
Niet per se in volgorde van belangrijkheid, een overzicht van 10 internationale bestsellers en 'mustreads":
1. The Tipping Point - Malcolm Gladwell
De Britse Amerikaan Malcolm Gladwell neemt in het vlot lezende doorbraakwerkje Tipping Point (in de Nederlandse vertaling: 'Het beslissende moment') onder de loep waarom grote veranderingen in onze maatschappij vaak zo plotseling en onverwacht gebeuren. Ideeën, gedrag, berichten en producten verspreiden zich soms als een besmettelijke ziekte. Net zoals een individu de oorzaak kan zijn van een griepepidemie, kunnen een paar hangjongeren een golf criminaliteit in de metro veroorzaken of kan een tevreden klant zorgen voor een volbezet nieuw restaurant. Het zijn maatschappelijke epidemieën, en het moment waarop ze op gang komen, doopte Gladwell the tipping point. Hij analyseert modetrends, kindertelevisie en een van 's werelds beste verkopers om te tonen hoe je een sociale epidemie ontketent.
2. Invloed - Robert Cialdini
Cialdini onderzoekt en toont aan waarom mensen liever 'ja' zeggen dan 'nee'. Verhalend geschreven, maar Influence (Invloed) staat bol van wetenschappelijk onderzoek. Cialdini combineert het empirische bewijs van experimenten uit de wetenschap met de technieken en strategieën die hij als verkoper, reclameman en fondsenwerver toepaste binnen organisaties die alles uit de kast halen om ons 'ja' te laten zeggen. 'Invloed' wordt over de hele wereld voorgeschreven aan studenten, maar is ook verplichte kost voor ondernemers. Cialdini deelt de overtuigingstechnieken in in zes categorieën, afhankelijk van de psychologische principes die achter menselijk gedrag schuilgaan: wederkerigheid, consistentie, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste.
3. Marketing Management - Philip Kotler
De marketinggoeroe onder de marketinggoeroes is natuurlijk de Amerikaanse professor Philip Kotler, en eigenlijk is alles van zijn hand verplichte kost. Maar zijn absolute standaardwerk is toch het uit 1967 stammende Marketing Management, dat talloze malen is herdrukt en herzien. Een voor de praktijk handig afgeleid werk is Kotler over marketing. Hij behandelt begrippen als segmentatie, branding, het schrijven van een missiestatement, en de verschillende marketingkanalen die er zijn. Philip Kotler wil dat je vanuit de klant naar je bedrijf en product of dienst kijkt en legt uit hoe je een marketingplan opstelt. Inmiddels bevat een goede Kotler ook de nieuwste snufjes op marketinggebied, zoals viral marketing via social media. En natuurlijk schudt hij ook over de klassieke 4 p's uit de mouw.
4. The Long Tail - Chris Anderson
De hoofdredacteur van techmagazine Wired levert een stroom boeken op die precies duiden waarom internet de wereld heeft veranderd. Maar The Long Tail belooft toch wel zijn klassieker te worden. Het fenomeen long tail is al bijna opgenomen in onze dagelijkse woordenschat: 'dat lijkt me een longtailproductje.' Want waar de twintigste eeuw gedomineerd werd door enorme verkoophits, zal de 21ste eeuw het moeten hebben van eindeloos veel nicheproducten, beweert Anderson, die haarfijn weet uit te leggen hoe kopers op het web zich gedragen. Terwijl de vraag steeds meer richting niches verschuift, wordt het dankzij de technologie en efficiëntere distributie ook rendabeler om die niches te bedienen, wat uiteindelijk zal leiden tot het omvormen van complete bedrijfstakken en de manier waarop we leven en consumeren.
5. Guerrilla Marketing - Jay Conrad Levinson
Jay Conrad Levinson breekt een lans voor slimme, goedkope marketing door kleinere bedrijven en ondernemers. Hij zet uiteen dat je geen sloot reclamedollars nodig hebt om zichtbaarheid te krijgen, als je maar creatief bent. Zijn meesterwerk Guerrilla Marketing heeft inmiddels vele afgeleide varianten, waarvan Guerrilla Marketing in 30 days een aardige is. Levinson beschreef lang voordat pc's met elkaar verbonden raakten via het internet al precies hoe 'viral' werkt. Volgens Levinson moeten we goed begrijpen hoe marketing werkt, maar vervolgens wel experimenteren, mislukken en scoren met de technieken die wel succesvol zijn.
6. Permission Marketing - Seth Godin
Marketing was lang een kwestie van zenden: duw ze die boodschap en je producten maar door de strot! Sorry Don Draper, dat werkt dus ook niet meer. Seth Godin heeft het Permission Marketing genoemd, de nieuwe manier om klanten te benaderen nu ze inmiddels mondig en kieskeurig zijn en overvoerd worden met media. Hij adviseert het model op zijn kop te zetten: mensen kiezen zelf wel welke boodschappen ze graag willen horen. Tijd om dus minder opdringerig met reclame te zijn, en in plaats daarvan mensen te lokken door iets gratis weg te geven, korting te bieden of een wedstrijd of enquête te organiseren. Als de klant eenmaal eigener beweging op je afkomt, is de kans veel groter dat hij een langdurige relatie met je aangaat waaruit sales voortkomen.
7. Positioning - Al Ries en Jack Trout
In 1981 voor het eerst verschenen, en nog altijd staat de inhoud als een huis. Het standaardwerk Positioning van Al Ries en Jack Trout zet uiteen hoe je uitvogelt waar je product past in het grotere plaatje van wat mensen willen en wat je concurrenten doen. Een paar casus uit Positioning: the battle for your mind doen een tikje gedateerd aan, maar voor de gedachtenvorming maakt dat weinig uit. 'Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect'. Het begint met het product zelf, maar daarna moet je proberen zo goed mogelijk in te spelen op wat mensen willen, denken en voelen.
8. Selling the Invisible - Harry Beckwith
De grootste economische aardverschuiving van de afgelopen halve eeuw is de transformatie geweest van een economie waarin de industrie dominant was naar de diensteneconomie van tegenwoordig. Daar hoort ook een nieuwe manier van marketing bij, had Harry Beckwith bedacht. Die brengt wat meer denkwerk mee, vertelt hij in Selling the Invisible, aangezien je diensten niet kunt beetpakken, demonstreren of ze een lekker kleurtje geven. Dat vraagt om een goed begrip van waar de diensten om draaien, en wat ze voor klanten kunnen betekenen als het gaat om hun angsten, drijfveren en behoeften, het gebrek aan tijd en de soms onlogische manier waarop ze besluiten nemen.
9. Buy.ology - Martin Lindstrom
Neuromarketing is een belangrijke trend in state of the art marketing. Door in zijn werk Buy-ology de inzichten uit de hersenwetenschap toe te voegen aan de kunst van marketing maakt Martin Lindstrom duidelijk hoe alles wat we doen en denken wordt beïnvloed door mentale processen waar we eigenlijk nauwelijks erg in hebben. Maar veel is inmiddels meetbaar, en het is inmiddels geaccepteerd om de verfijnde technieken ook toe te passen in marketingcampagnes. Een beetje eng misschien, maar de inzet van scanners en andere apparatuur om de reactie van consumenten op producten en reclame te meten, is al lang geen sciencefiction meer.
10. Crossing the Chasm - Geoffrey Moore
Geoffrey Moore legt uit wat de verschillen zijn tussen 'innovators' en 'early adopters' die vooroplopen, de 'laggards' die nieuwe ontwikkelingen niet kunnen bijbenen en alle klanten daar tussenin. Zo schetst hij een model voor hoe nieuwe markten zich ontwikkelen, waarbij je als aanbieder de ene na de andere groep voor je moet zien te winnen. Maar tussen de early adopters en de 'early mayority' zit een kloof, zó enorm dat veel startups die niet weten te overbruggen en daardoor sneven. Crossing the Chasm (1991) draait weliswaar om aanbieders van technologie, maar zijn lessen zijn ook op andere branches toepasbaar.
1. The Tipping Point - Malcolm Gladwell
De Britse Amerikaan Malcolm Gladwell neemt in het vlot lezende doorbraakwerkje Tipping Point (in de Nederlandse vertaling: 'Het beslissende moment') onder de loep waarom grote veranderingen in onze maatschappij vaak zo plotseling en onverwacht gebeuren. Ideeën, gedrag, berichten en producten verspreiden zich soms als een besmettelijke ziekte. Net zoals een individu de oorzaak kan zijn van een griepepidemie, kunnen een paar hangjongeren een golf criminaliteit in de metro veroorzaken of kan een tevreden klant zorgen voor een volbezet nieuw restaurant. Het zijn maatschappelijke epidemieën, en het moment waarop ze op gang komen, doopte Gladwell the tipping point. Hij analyseert modetrends, kindertelevisie en een van 's werelds beste verkopers om te tonen hoe je een sociale epidemie ontketent.
2. Invloed - Robert Cialdini
Cialdini onderzoekt en toont aan waarom mensen liever 'ja' zeggen dan 'nee'. Verhalend geschreven, maar Influence (Invloed) staat bol van wetenschappelijk onderzoek. Cialdini combineert het empirische bewijs van experimenten uit de wetenschap met de technieken en strategieën die hij als verkoper, reclameman en fondsenwerver toepaste binnen organisaties die alles uit de kast halen om ons 'ja' te laten zeggen. 'Invloed' wordt over de hele wereld voorgeschreven aan studenten, maar is ook verplichte kost voor ondernemers. Cialdini deelt de overtuigingstechnieken in in zes categorieën, afhankelijk van de psychologische principes die achter menselijk gedrag schuilgaan: wederkerigheid, consistentie, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste.
3. Marketing Management - Philip Kotler
De marketinggoeroe onder de marketinggoeroes is natuurlijk de Amerikaanse professor Philip Kotler, en eigenlijk is alles van zijn hand verplichte kost. Maar zijn absolute standaardwerk is toch het uit 1967 stammende Marketing Management, dat talloze malen is herdrukt en herzien. Een voor de praktijk handig afgeleid werk is Kotler over marketing. Hij behandelt begrippen als segmentatie, branding, het schrijven van een missiestatement, en de verschillende marketingkanalen die er zijn. Philip Kotler wil dat je vanuit de klant naar je bedrijf en product of dienst kijkt en legt uit hoe je een marketingplan opstelt. Inmiddels bevat een goede Kotler ook de nieuwste snufjes op marketinggebied, zoals viral marketing via social media. En natuurlijk schudt hij ook over de klassieke 4 p's uit de mouw.
4. The Long Tail - Chris Anderson
De hoofdredacteur van techmagazine Wired levert een stroom boeken op die precies duiden waarom internet de wereld heeft veranderd. Maar The Long Tail belooft toch wel zijn klassieker te worden. Het fenomeen long tail is al bijna opgenomen in onze dagelijkse woordenschat: 'dat lijkt me een longtailproductje.' Want waar de twintigste eeuw gedomineerd werd door enorme verkoophits, zal de 21ste eeuw het moeten hebben van eindeloos veel nicheproducten, beweert Anderson, die haarfijn weet uit te leggen hoe kopers op het web zich gedragen. Terwijl de vraag steeds meer richting niches verschuift, wordt het dankzij de technologie en efficiëntere distributie ook rendabeler om die niches te bedienen, wat uiteindelijk zal leiden tot het omvormen van complete bedrijfstakken en de manier waarop we leven en consumeren.
5. Guerrilla Marketing - Jay Conrad Levinson
Jay Conrad Levinson breekt een lans voor slimme, goedkope marketing door kleinere bedrijven en ondernemers. Hij zet uiteen dat je geen sloot reclamedollars nodig hebt om zichtbaarheid te krijgen, als je maar creatief bent. Zijn meesterwerk Guerrilla Marketing heeft inmiddels vele afgeleide varianten, waarvan Guerrilla Marketing in 30 days een aardige is. Levinson beschreef lang voordat pc's met elkaar verbonden raakten via het internet al precies hoe 'viral' werkt. Volgens Levinson moeten we goed begrijpen hoe marketing werkt, maar vervolgens wel experimenteren, mislukken en scoren met de technieken die wel succesvol zijn.
6. Permission Marketing - Seth Godin
Marketing was lang een kwestie van zenden: duw ze die boodschap en je producten maar door de strot! Sorry Don Draper, dat werkt dus ook niet meer. Seth Godin heeft het Permission Marketing genoemd, de nieuwe manier om klanten te benaderen nu ze inmiddels mondig en kieskeurig zijn en overvoerd worden met media. Hij adviseert het model op zijn kop te zetten: mensen kiezen zelf wel welke boodschappen ze graag willen horen. Tijd om dus minder opdringerig met reclame te zijn, en in plaats daarvan mensen te lokken door iets gratis weg te geven, korting te bieden of een wedstrijd of enquête te organiseren. Als de klant eenmaal eigener beweging op je afkomt, is de kans veel groter dat hij een langdurige relatie met je aangaat waaruit sales voortkomen.
7. Positioning - Al Ries en Jack Trout
In 1981 voor het eerst verschenen, en nog altijd staat de inhoud als een huis. Het standaardwerk Positioning van Al Ries en Jack Trout zet uiteen hoe je uitvogelt waar je product past in het grotere plaatje van wat mensen willen en wat je concurrenten doen. Een paar casus uit Positioning: the battle for your mind doen een tikje gedateerd aan, maar voor de gedachtenvorming maakt dat weinig uit. 'Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect'. Het begint met het product zelf, maar daarna moet je proberen zo goed mogelijk in te spelen op wat mensen willen, denken en voelen.
8. Selling the Invisible - Harry Beckwith
De grootste economische aardverschuiving van de afgelopen halve eeuw is de transformatie geweest van een economie waarin de industrie dominant was naar de diensteneconomie van tegenwoordig. Daar hoort ook een nieuwe manier van marketing bij, had Harry Beckwith bedacht. Die brengt wat meer denkwerk mee, vertelt hij in Selling the Invisible, aangezien je diensten niet kunt beetpakken, demonstreren of ze een lekker kleurtje geven. Dat vraagt om een goed begrip van waar de diensten om draaien, en wat ze voor klanten kunnen betekenen als het gaat om hun angsten, drijfveren en behoeften, het gebrek aan tijd en de soms onlogische manier waarop ze besluiten nemen.
9. Buy.ology - Martin Lindstrom
Neuromarketing is een belangrijke trend in state of the art marketing. Door in zijn werk Buy-ology de inzichten uit de hersenwetenschap toe te voegen aan de kunst van marketing maakt Martin Lindstrom duidelijk hoe alles wat we doen en denken wordt beïnvloed door mentale processen waar we eigenlijk nauwelijks erg in hebben. Maar veel is inmiddels meetbaar, en het is inmiddels geaccepteerd om de verfijnde technieken ook toe te passen in marketingcampagnes. Een beetje eng misschien, maar de inzet van scanners en andere apparatuur om de reactie van consumenten op producten en reclame te meten, is al lang geen sciencefiction meer.
10. Crossing the Chasm - Geoffrey Moore
Geoffrey Moore legt uit wat de verschillen zijn tussen 'innovators' en 'early adopters' die vooroplopen, de 'laggards' die nieuwe ontwikkelingen niet kunnen bijbenen en alle klanten daar tussenin. Zo schetst hij een model voor hoe nieuwe markten zich ontwikkelen, waarbij je als aanbieder de ene na de andere groep voor je moet zien te winnen. Maar tussen de early adopters en de 'early mayority' zit een kloof, zó enorm dat veel startups die niet weten te overbruggen en daardoor sneven. Crossing the Chasm (1991) draait weliswaar om aanbieders van technologie, maar zijn lessen zijn ook op andere branches toepasbaar.
Pro-abonnees downloaden gratis het Ebook met 353 vragen en antwoorden over Marketing Basics.