Hoe nieuw mag een innovatie zijn voor de markt?

Als iets unieks en nieuws op de markt komt dan is altijd de vraag voor de marketeers hoeveel vraag ernaar zal zijn. Bij varianten van bekende en bestaande producten en diensten is het veel eenvoudiger om de klant te laten inzien dat ‘dit’ op de volgende punten een belangrijke verbetering is van hun vertrouwde producten van het bedrijf en haar concurrenten. Op basis van ervaring met voorgaande kleinere aanpassingen aan vergelijkbare producten is dan wel een schatting van de afzet te maken. Everett Rogers doet al sinds de jaren 1960 onderzoek naar de diffusie van innovatie, de snelheid en de manier waarop de markt een innovatie oppikt. Aan de hand van zijn vijf kenmerken kan men een innovatie analyseren en zonodig de innovatie zelf of de marketing ervan aanpassen om de kans op succes te vergroten.